Hervorragende Vermarktung im Heimmarkt
Dass die New York Rangers und Toronto Maple Leafs in ihren grossen Märkten mit dem Interessenpotenzial der Kernzielgruppen und erweiterten Fanbasis sowie mit den grossen Konzernen als Sponsoren einen Vorteil geniessen ist evident. Aber es spielen auch andere Aspekte eine grosse Rolle. Das beobachtet man gut bei der Analyse des Marktwertes der Montreal Canadiens: Sie werden nun neu mit 1,34 Milliarden geschätzt. In ihrem Kern-Markt (Provinz Québec und Grossraum Montréal) zelebrieren sie die beste lokale Vermarktungsstrategie und –Umsetzung aller NHL Teams. Die lokalen TV-Verträge bringen viel Geld ein. Begleitet wird die Wertschöpfung noch durch andere lukrative Verträge in allen Bereichen der Publikationen und Vermarktung. Im Merchandising sind die „Habs“ ohnehin seit vielen Jahren als beliebtester Club landesweit NHL-Spitze und das Centre Bell ist in der Regel ausverkauft. Umso beeindruckender ist dieser Erfolg, da die Kanadischen Clubs in ihrer Währung Einnahmen generieren, aber beispielsweise die Löhne in US Dollar auszahlen müssen.
Im NHL Durchschnitt sind die Clubs jeweils 667 Millionen Dollar wert. Also ist ein durchschnittlich bewertetes NHL Unternehmen weit unter die Hälfte wert im Vergleich zu den drei Liga-Krösussen.
Erstaunlich ist die Tatsache, dass die fünf wertvollsten Clubs der NHL (Rangers, Toronto Maple Leafs, Montreal Canadiens, Chicago Blackhawks, Boston Bruins) mit einem Wert von total 6,58 Milliarden fast vier Mal wertvoller sind als die fünf Clubs, die im Forbes Ranking die untersten Plätze belegen (von unten nach oben: Arizona Coyotes, Florida Panthers, Columbus Blue Jackets, Buffalo Sabres, Winnipeg Jets). Auffällig ist zudem, dass auf den ersten acht Plätzen der Forbes Liste 2019 alle sechs Original Six Clubs befinden. Was beweist, dass Tradition, die Verankerung des Eishockeysports und der lokalen NHL Mannschaft und eine treue Fanbasis nach wie vor tragend sind. Das wertvollste NHL Team, welches nicht zu den Original Six gehört sind die L.A. Kings. Diese konnten erstaunliche fünf Prozent zulegen. Sie werden gefolgt von den Philadelphia Flyers, den Vancouver Canucks und Washington Capitals. Letztere konnten dank des Stanleycup-Erfolgs 2018 satte 16 Prozent an Wert zulegen und 2019 noch einmal weitere sieben Prozent. Spannend ist auch, dass die Vergas Golden Knights 2018 einen weiteren Rekord brachen: Sie waren nicht nur das erste Expansionsteam, dass es in der ersten Saison in den Stanley Cup-Final schaffte, sondern auch das erste, welche im Forbes Ranking bereits im Einstiegsjahr in den Top 12 landete. Diese Saison konnten sie den Trend konsolidieren (ein Prozent Zuwachs), wurden aber von den Dallas Stars (14 Pozent Wertzunahme!) aus den Top 12 verdrängt. Wie immer in den letzten Jahren erreichen die Pittsburgh Penguins dank der guten flankierenden Umsätze (unter anderem auffallend hohe Pro Kopf-Umsätze bei den Fans und gute TV-Deals dank starker Einschaltquoten) ein gutes ökonomisches Resultat.
Neben den Dallas Stars und den Top 3 Teams im Forbes Ranking haben erstaunlicherweise die New Jersey Devils (21 Prozent), die New York Islanders (18 Prozent) und der amtierende Stanley Cupsieger St. Louis Blues (14 Prozent) deutlich zugelegt. Dies hat bei allen Genannten vor allem mit dem deutlichen Zuwachs an Einnahmen im Vergleich zu den Vorjahren zu tun und bei manchen auch mit dem operativen Gewinn, nachdem man in einigen Saisons zuvor oftmals eher einen Verlust eingefahren hatte.
Vermarktungspotential und sportlicher Erfolg
Forbes veröffentlicht die so genannten „Forbes Lists“, bei welcher nach einem ausgeklügelten Muster unter anderem auch die betriebswirtschaftlich erfolgreichsten NHL Unternehmen benannt werden. Die Kombination von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg, des Markt- und Vermarktungspotentials und des Interessenpotenzials (Faninteresse sowie Medienabdeckung) und dessen Umsetzung der Clubs ergibt laut Forbes einen Wert. Dieser lässt sich in einen Dollarbetrag übertragen, der den ungefähren Wert der einzelnen Clubs widerspiegelt. Begünstigt wird der ökonomische Wert eines Teams aber auch durch den sportlichen Erfolg (unter anderem eine Playoffteilnahme und die Durchführung plus Vermarktung vieler lukrativer Playoff-Heimspiele), dem damit oft einher gehenden Erfolg im Merchandising und der Wertschöpfungskette rund um die Aktivitäten des Clubs.
Gary Bettmans TV-Deal
Insgesamt hat die NHL den letztjährigen Durchschnittswert von über 505 Millionen pro Team auf 667 Millionen deutlich verbessert. Gegenüber 2013 bedeutet es über 20 Prozent Wertgewinn. Auch wenn die Clubs aus Carolina, Arizona, Florida und einige mehr alles andere als zu einem guten Ergebnis beitrugen. Einige Clubs bewegen sich klar unter dem Durchschnittswert, aber die starken wirtschaftlichen Ergebnisse aus New York, Montreal, Toronto, Vancouver & Co. sowie der neue 12-Jahres-Media-Deal mit Rogers Communications (820 Millionen pro Jahr) fangen vieles auf und haben eine deutliche Wirkung auf das NHL-Gesamtergebnis.
Joël Ch. Wuethrich publiziert wöchentlich Hintergrundberichte über die NHL in der führenden Deutschen Fachpublikation Eishockey News und hat ein ausgezeichnetes Beziehungsnetz in Nordamerika. Seit 1992 ist er Chefredaktor diverser namhafter Publikationen, unter anderem auch beim Slapshot sowie beim Top Hockey und war zudem lange Jahre für den Spengler Cup tätig. Joël Ch. Wuethrich leitet hauptberuflich eine crossmedial aufgestellte PR-Agentur und eine Player's Management Agentur (Sportagon), ist Crossmedia-Stratege und HF-Dozent mit Lehrauftrag für Kommunikation und Marketing. Er analysiert seit 30 Jahren als Autor/Chefredakteur in der Schweiz, Deutschland sowie in Kanada die NHL und beobachtet das Eishockeygeschehen weltweit intensiv. Der Familienvater (zwei Kinder) arbeitet in der Schweiz und in Montréal, wo ein grosser Teil seiner Verwandtschaft wohnt.
